Miksi kivijalkaliike edelleen voi kukoistaa
Tässä artikkelisarjassa käyn läpi kivijalkaliiketoiminnan edellytyksiä ja kilpailutekijöitä.
Maija-Leena Rissanen
Tämä artikkeli on ensimmäinen sarjassa ”kilpailukykyinen kivijalka”. Tarkoitukseni artikkelisarjassa on argumentoida, miksi kivijalkaliiketoiminta voi edelleen voida hyvin sekä yrittäjän että asiakkaan näkökulmasta.
Miksi olen valinnut näin ”vanhanaikaisen” aiheen?
Huolimatta siitä, että olen ostanut ja jatkan tulevaisuudessakin verkossa ostamista, niin vierailut kivijalkaliikkeissä ovat kuitenkin arkipäivää. Hyvä liike paitsi myy juuri minulle sopivaa tuotetta, niin antaa myös ruokaa sielulle hyvänä asiakaskokemuksena. Pieni pyrähdys lempiliikkeissä antaa pontta omaankin arkeen. Uskon, että kokemuksissani en ole ainoa. Meitä on muitakin.
Lisäksi on useita toimialoja, joiden tuotteita tai palveluja on vaikeaa saada netistä. Kuvaamopalvelut, kukkakauppa, kahvilat ja ravintolat, leipomokaupat, kampaamot, hieronta- ja muut hyvinvointipalvelut, kosmetologi jne. kaikki nämä aika lailla vaativat fyysistä läsnäoloa. Mutta myös fyysisten tuotteiden myynnillä kivijalassa on edelleen oma sijansa.
Kansantaloudellisesti ja yrittäjien näkökulmasta kivijalkaliikkeet ovat usealle se elinkeino ja tapa toimia yrittäjänä. On kaikkien etu, että nämä paikalliset toimijat pystyvät jatkossakin palvelemaan omaa asiakaskuntaansa ja kehittymään yrityksinä ja työnantajina. Paikallinen raha investoituna paikallisesti kehittää myös omaa aluetta.
Ja liiketoiminnan kehittämisen näkökulmasta kivijalkaliiketoiminta tarjoaa hienon haasteen, mikä meikäläistä ainakin kutkuttaa.
”Voidaankin olettaa, että perustavanlaatuiset erot eri kauppamuotojen menestystekijöissä ylläpitävät eri kauppaliiketoimimuotojen säilymistä. ”
Kivijalkaliikkeet kilpailun puristuksessa
Kivijalkaliikkeitä on monenlaisia. Osa on ns. yksityisiä yrittäjävetoisia toimijoita. Löytyy myös erilaisten kotimaisten ja ulkomaisten toimijoiden kivijalkaliikkeitä. En käsittele ketjuohjauksessa olevaa kivijalkaliiketoimintaa tässä, vaan keskityn yrittäjävetoiseen toimintaan.
Tyypillisesti moni kivijalkaliike erityisesti tuotteiden osalta on erilaisten tavaratalojen ja ostoskeskusten ketjuliikkeiden puristuksissa. Esimerkiksi kukkakauppias saa tehdä paljon työtä menestyäkseen vaikka markettien halpakimppujen kilpailussa. Ja esimerkiksi kosmetiikka-alan yksityiset myymälät ovat tyystin kadonneet kaupunkien katukuvasta. Vaatekauppiaat vastaavasti kiristävät vyötään ketjuliikkeiden usein halpatuotanto- ja sesonkituotteiden puristuksessa. Kansainvälistyminen, ketjuuntuminen sekä monikansalliset brändit ajavat helposti ohi yksityisen sektorin kauppiaan bisneksestä ja markkinointikyvystä.
Mutta kaikesta huolimatta uusia liikkeitä syntyy ja alueita kaupungeissamme kehittyy myös kivijalkaliikkeitä suosivaan suuntaan.
Pärjätäkseen kilpailussa, moni kauppias onkin laittanut oman toimintansa rinnalle verkkokaupan. Tällä tavoin hän voi tavoittaa asiakkaita oman paikallisen alueen ulkopuolelta ja aikoina, jolloin varsinainen fyysinen kauppapaikka on kiinni.
Yksi haaste kaupankäynnille on kuluttajien hintatietouden lisääntyminen. Internetissä olevat erilaiset vertailupalvelut kertovat auliisti, mitä missäkin maksaa mahdollistaen näin kuluttajien tekemät hintavertailut. Asiakkaiden valta onkin kasvanut kilpailun lisääntymisen ja hintavertailujen helpottumisen myötä.
Kaikki kuluttajat eivät välttämättä kuitenkaan luota täydellisesti verkkokauppoihin tai ymmärrä sitä, mitä hyötyjä he voivat saada verkko-ostamisesta. Lisäksi fyysisessä tavaroiden hypistelyssä on oma viehätyksensä, johon verkkokaupat eivät vielä taivu.
Voidaankin olettaa, että perustavanlaatuiset erot eri kauppamuotojen menestystekijöissä ylläpitävät eri kauppaliiketoimimuotojen säilymistä. Toisille asiakkaille henkilökohtainen palvelu voi olla olennaisinta, toisille taas ostamisen vaivattomuus ja nopeus. Tällaisten asiakkaiden palvelemiseksi tarvitaan sekä kivijalkaliike- että verkkokauppatoimintaa. Tilanne, jossa kivijalkaliikkeet ja verkkokaupat lähenevät toiminnaltaan toisiaan tai muuttuvat hybrideiksi, on myös mahdollista ja hyvin todennäköistä.
Miten mitata kivijalkaliikkeen menestystä?
Menestystä voidaan mitata sekä yrityksen että asiakkaan näkökulmasta. Yrityksen kohdalla tietysti puhutaan kovista arvoista. Miten raha ja tehdyt investoinnit poikivat eli liikevaihdosta ja voitosta.
Asiakkaiden kohdalla menestystekijät vastaavat taas kysymyksiin, mikä saa asiakkaan ostamaan ja mikä saa asiakkaan tulemaan uudestaan ja ostamaan uudestaan.
Ihan niin kuin mitä tahansa liiketoimintaa, kaupan suoritusta, eli toisin sanoen menestystä, voidaan mitata erilaisten tunnuslukujen avulla. Niillä voidaan mitata yrityksen menestyksen kehittymistä ja verrata yrityksen menestystä toisiin, saman toimialan yrityksiin. Yleensä yrityksen talousjohtamisen keskeisiä tekijöitä ovat kannattavuus, tuottavuus, likviditeetti ja pääomarakenne, joihin kaikkiin voidaan liittää erilaisia tunnuslukuja.
Hyvä kannattavuuden tunnusluku on esimerkiksi investoinnin myyntikatetuotto, joka yhdistää kannattavuuden ja varastoinvestoinnin. Tunnusluku lasketaan jakamalla myyntikate varaston keskimääräisellä kustannuksella. Käytännössä kyseinen tunnusluku kuvaa ansaittua rahamäärää jokaista varastoon investoitua rahayksikköä kohti.
Myyntikatetuoton käyttämiselle voidaan löytää useita perusteluja. (1) se huomioi vain tekijät, joihin yrittäjä voi vaikuttaa; (2) se on hyvä kauppatavaran tehokkuuden tunnusluku; (3) sitä voidaan hyödyntää kauppatavarasuunnittelussa; (4) siitä voidaan johtaa selkeä tavoitearvo, joka on yhtenäinen yrityksen strategisten tavoitteiden kanssa; (5) sen laskemiseen vaadittava tieto on helposti saatavilla ja (6) se helpottaa osastojen välistä vertailua. Tunnusluvulla on kuitenkin kaksi merkittävää heikkoutta, jotka on hyvä tietää. Ensinnäkään se ei huomioi myyntisaamisia, ostovelkoja tai varaston kantamia kustannuksia ja toisekseen sen käyttäminen tunnuslukuna saattaa kannustaa lyhytaikaiseen kannattavuuteen.
Likviditeetti puolestaan kertoo yrityksen kyvystä selviytyä lyhytaikaisista veloistaan. Varaston kiertonopeuskin kuuluu likviditeetin tunnuslukuihin. Se lasketaan jakamalla myytyjen tuotteiden hankintameno keskimääräisellä varaston määrällä. Tunnusluku kertoo, kuinka usein koko varasto myydään ja täydennetään yhden vuoden aikana.
Myös asiakastyytyväisyyttä voidaan kivijalkaliikkeen osalta mitata. Erilaiset kyselyt vakioituine kysymyksineen ovat hyvä tapa seurata pulssia siitä, miten yrityksen asiakkaat kokevat oman asiointinsa ja mitä yrittäjän kannattaa kehittää toiminnassaan.
Kivijalkaliikkeen menestystekijöitä
Yksi kriittinen menetystekijä on tietysti liikkeen oma tuotevalikoima. Ydinkysymyksiä tässä ovat: Kuinka paljon yhdestä tuotekategoriasta otetaan liikkeeseen (tuotevaihtoehdot) ja kuinka erilaisia tuotekategorioita kullakin ajan hetkellä (tuotevalikoiman määrä).
Päätökseen vaikuttaa useita eri tekijöitä. Esimerkiksi ketkä ovat juuri tämän liikkeen asiakkaat, mitä he haluavat, millainen taloudellinen tilanne heillä on, sosiaaliset trendit, teknologian vaikutus. Myöskin laki voi vaikuttaa joillakin tuotealueilla siihen, mitä voi myydä. Tuotevastuulakikin tulee joskus kysymykseen, että tuotteet lähtökohtaisesti ovat turvallisia käyttää. Lähtökohtaisesti aina tulee huomioida asiakkaiden tarpeet oman liikkeen suunnittelussa.
Valikoiman suunnittelussa on hyvä ottaa huomioon myös yrityksen valikoiman luonne ja painopiste sekä täydentävät tuotteet. Esimerkiksi vaatekaupassa kannattaa olla sekä paitoja että housuja, mikäli halutaan tarjota ostajalle mahdollisuus saada kaikki samasta ostospaikasta. Tosin olen törmännyt miesten paitaliikkeeseen, jossa oli vain paitoja ja solmioita. Eli poikkeuksiakin on. Em. liike oli oma tuotemerkkinsä. Huomioitava on myös tuotteiden kannattavuus, vaikka kannattavuus ei voikaan olla ainoa ratkaiseva tekijä, sillä asiakas ei välitä siitä. Valikoiman hallintaprosessi onkin usein haastava ja synnyttää huomattavia kustannuksia, esimerkiksi runsaan tavarantoimittajayhteistyön vuoksi.
Tuotevalikoimaa pitää myös uudistaa ja kehittää jatkuvasti. Monesti asiakkaat haluavat vaihtelua tai he etsivät jotain uutta. Uudet tuotteet lisäävätkin kiinnostusta ja jännittävyyttä. Sesongit ja vuodenaikavaihtelu on tyypillistä monelle toimialalle. Tuotevalikoiman uudistaminen helpottaa myös erottautumaan muista jälleenmyyjistä ja parantaa asiakasuskollisuutta. Valikoiman jatkuva uudistaminen on erityisen yleistä erikoiskaupan aloista esimerkiksi elektroniikassa ja vaatekaupassa.
Itse jälleenmyynti tapahtumana on pohjimmiltaan palvelua: asiakkaiden tuotteiden hakemisen tehokkuus paranee, kun tuotteita jaetaan keskitettynä palveluna. Tuotevalikoima ja tavaroiden saatavuus voidaan nähdä myös palvelun osina.
Verrattuna verkkokauppaan, kivijalkaliikkeen pysyviä menestystekijöitä ovat tuotteiden mukaan saaminen heti ostamisen jälkeen sekä mahdollisuus käyttää kaikkia aisteja ostotilanteessa.
Kivijalkaliikkeet voivatkin siis tarjota asiakkailleen fyysisen ”shoppailukokemuksen”. Kun asiakkaat menevät kivijalkaliikkeeseen, heillä on mahdollisuus koskettaa, tunnustella ja kokeilla tuotteita sekä saada henkilökohtaista apua myyjiltä. Jotta kivijalkaliikkeet voivat tarjota tällaisen fyysisen kokemuksen, heidän tulee panostaa liikkeeseen ja sen suunnitteluun. Persoonallinen kauppa voi houkutella kylmää ketjuliikettä enemmän asiakkaita.
Sijainnilla on luonnollisesti myös merkitys kaupan menestykseen. Vilkkaat kävelykadut tai ostokeskukset, kauppakeskittymät edistävät kivijalkaliikkeen menestystä. Liiketilan vuokratasolla on myös merkitystä. Usein kauppakeskittymissä on sääntöjä esim. aukioloajoista. Tällä voi olla merkitystä henkilökunnan määrään ja palkkakuluihin vaikkapa viikonloppu- ja iltatyön lisät.
Kivijalkaliikkeet voivat myös kompensoida verkkokauppojen mahdollisesti alhaisemmat hinnat erilaisilla palveluilla, kuten kotiinkuljetuksella, asennuksella tai vanhojen tavaroiden poiskuljettamisella. Kivijalkaliikkeiden yksi keskeinen menestystekijä on myöskin paikalla olevien asiantuntevien ja avuliaiden myyjien tarjoama palvelu.
Aika paljon on siis erilaisia asioita, joilla voi omaa kivijalkaliiketoimintaansa ohjata ja säätää.
Lupaamaani artikkelisarjaa täällä blogissa ei koskaan syntynyt! Kirjoitin kyllä artikkelit ja käsittelin kivijalkaliiketoiminna menestystekijöitä laajastikin. Kirjoituksista syntyi e-kirja, jonka voit käydä lataamassa:
Lataa Kilpailukykyinen kivijalka -opas
#KilpailukykyinenKivijalka