Asiakaspolulla oivalluksia tuotteistamiseen

Miten asiakaspolku ja tuotteistaminen kulkevat käsi kädessä? Haluatko ymmärtää miksi asiakkaasi ostaa juuri sinulta? Haluatko ymmärtää millä kaikenlaisilla keinoilla voit vaikuttaa siihen, miten asiakas päätyy tarpeensa tunnistamisesta juuri sinun tuotteittesi tai palvelujesi ääreen?

Maija-Leena Rissanen

Miten asiakaspolku ja tuotteistaminen kulkevat käsi kädessä?

Haluatko ymmärtää miksi asiakkaasi ostaa juuri sinulta? Haluatko ymmärtää millä kaikenlaisilla keinoilla voit vaikuttaa siihen, miten asiakas päätyy tarpeensa tunnistamisesta juuri sinun tuotteittesi tai palvelujesi ääreen? Palvelumuotoilussa yksi keskeinen työkalu on asiakaspolun miettiminen. Usein myös markkinoinnissa keskitytään asiakaspolkuun ja erityisesti siihen vaiheeseen, joka tapahtuu ennen varsinaista ostamista. Kun olet miettimässä uusia tuotteita tai palveluja tai uudistamassa vanhaa, niin asiakaspolun hahmottaminen kannattaa myös tuotteistaessa. Tuon tässä kirjoituksessa esille, miksi kannattaa miettiä palvelujaan ja tuotteittaan asiakkaan näkökulmasta ja miten sen teet?

“Hyvän asiakaskokemuksen rakentaminen ei tapahdu sattumalta. Se tapahtuu suunnittelemalla.” – Clare Muscutt

Mikä on asiakaspolku?

Asiakaspolku voidaan määritellä aikajanaksi (tai jopa verkostoksi), jossa kuvataan asiakkaan kokemia asioita matkalla tarpeen tunnistamisesta tarpeen tyydyttämiseen eli, suomeksi sanottuna, siitä, kun hän ensimmäisen kerran havaitsee jonkin tarpeen ja ryhtyy tietoisesti tai tiedostamatta tyydyttämään sitä. Asiakaspolku on yksi tapa havainnollistaa ja tarkastella tähän kokonaisuuteen liittyvää asiakaskokemusta.

Markkinoijien tehtävänä on tietysti synnyttää näitä tarpeita, mutta myös tuotteistajana eli uusien tuotteiden ja palvelujen kehittäjänä sinun kannattaa miettiä ja pohtia omien asiakkaittesi asiakaspolkua ja erityisesti sitä, mitä kaikkea sinä voit tehdä, jotta asiakkaasi kokemus juuri sinun tuotteistasi ja palveluistasi olisi erinomainen. Vaikka digitaalinen markkinointi ja digitaaliset liiketoimintamallit ovat vääjäämättä jokaisen yrityksen työkalupakissa, niin edelleen asiakaspoluilla on myös paikkoja oikeiden ihmisten kohtaamisille ja fyysiselle läsnäololle. Asiakaspolun analysoinnin tehtävänä onkin tunnistaa mitä kaikkea näissä eri kohtaamispisteissä tapahtuu ja miten voit niihin kohtaamisiin vaikuttaa.

Millaisia työkaluja on olemassa asiakaspolun miettimiseksi?

Asiakaspolkukartta (customer journey map) on asiakkaan näkökulmasta laadittu visuaalinen tiivistys asiakaskokemuksesta.

Asiakaspolkukartan laatimisella tähdätään tyypillisesti seuraaviin tavoitteisiin:

  • pyritään ymmärtämään asiakkaan tavoitteet, tarpeet ja odotukset ostamisen eri vaiheissa
  • kerätään tietoa, analysoidaan ja kehitetään asiakaskokemusta yrityksen tuotteista/palveluista sekä brändistä asiakaspolun eri vaiheissa
  • ymmärretään paremmin, millaisia tunteita asiakas kokee asiakaspolun eri vaiheissa ja kuinka yritys pystyy osaltaan vastaamaan niihin
  • tunnistetaan tyhjiä kohtia asiakaspolussa, ts. paikkoja, joissa asiakas jää palvelematta ja jossa asiakas mahdollisesti jättää ostamatta tältä yritykseltä

Varsinaisia asiakaspolun visualisointiin liittyviä malleja on useita. Kannattaa aina kuitenkin pohtia koko ostamiseen liittyvää toimintaa koko aikajanalla eli ostamista ennen olevat tapahtumat, ostamisen aikana olevat tapahtumat ja ostamisen jälkeen (esimerkiksi asiakastuki, uudelleen ostaminen).

Toinen hyvä työkalu on palveluketjuanalyysi (service blueprint). Palveluketjuanalyysi on hiukan monitahoisempi työkalu. Tässä työkalussa tunnistetaan paitsi asiakkaan toimet ja käyttäytyminen, niin niihin liittyviä ja niitä mahdollistavia fyysisiä elementtejä, jotka näkyvät asiakkaalle (esimerkiksi kotisivut, oven pielessä oleva tarjouskyltti, infotiski, ravintolan menu, käyttöohjeet). Lisäksi tunnistetaan yrityksen toimet vastaavissa kohdissa esimerkiksi asiakaspalvelijan tai myyjän toimet, ja niihin liittyvät fyysiset elementit, kuten asiakastietojärjestelmä, asiakaspalvelupuhelin.

Palveluketjuanalyysissa on tyypillisesti viisi perustasoa: asiakkaan prosessit, näkyvä palveluprosessi, näkymätön palveluprosessi, tukitoiminnot ja fyysiset elementit.

Tyypillinen etenemistapa palveluketjuanalyysissa on seuraava. Ensiksi analyysissa kuvataan asiakkaan prosessi, ts. mitä kaikkea asiakas tekee palvelussa palvelun aikana (tai ennen-aikana-jälkeen). Tämän pohdinnan jälkeen mietitään itse yrityksen palveluprosessi, jossa puolestaan kuvataan asiakkaille näkyvät palvelun tuottajan toimet. Kolmantena kuvataan näkymätön palveluprosessi. Tämä tarkoittaa kaikkia kulisseissa tapahtuvia, asiakkaille näkymättömiä, toimenpiteitä (esimerkiksi asiakastietokannan päivitys, laskutus). Tämän jälkeen siirrytään tukitoimiin, jotka tukevat palvelun tuottamista, mutta eivät ole kiinteästi osa palvelua (esimerkiksi varaston hallinta). Viimeisenä voidaan kartoittaa ne fyysiset elementit, joita asiakas näkee palvelun aikana.

Analyysin tasoja halkovat vielä kolme linjaa: vuorovaikutuksen linja, jonka ylittyminen tarkoittaa asiakkaan ja palvelun tuottajan välistä vuorovaikutustilannetta, näkyvyyden linja, joka erottaa näkyvät ja näkymättömät palveluaktiviteetit toisistaan sekä sisäisen vuorovaikutuksen linja, joka erottaa tukitoimintojen suorittajat palvelujen suorittajista.

Palveluketjuanalyysia kannattaa tehdä erityisesti silloin, kun yritys miettii omien prosessiensa parantamista ja halua hahmottaa kaikki ne toimet, joilla asiakkaan kokemusta voidaan parantaa. Palveluketjuanalyysilla voidaan hahmottaa palvelu kokonaisuudessaan ja se auttaa ymmärtämään sekä asiakkaan että henkilökunnan toimia palvelussa.

Jos olet uuden äärellä miettimässä edellä olevia asioita, niin ulkoisen asiantuntijan käyttäminen kannattaa. Ideointi ulkopuolisen ammattilaisen kanssa voi antaa yrittäjälle uusia näkökulmia totuttuihin käytäntöihin ja syventää analyysia uusilla mahdollisuuksilla.

Millaisia pohdintoja kannattaa esittää oman asiakkaan asiakaspolkua miettiessäsi?

Tuotteistamisessakin siis asiakaskokemuksen tulee olla keskiössä. Näin ollen asiakaskokemuksen ymmärtämiseksi asiakaspolku ja sen mallintaminen ovat merkittävässä roolissa. Lähtökohtaisesti asiakaspolun määrittäminen lähtee liikkeelle omien tavoiteasiakkaiden tarpeiden ja käyttäytymisen ymmärtämisestä.  Kun asiakaskokemus on kohdallaan, tuloksena ovat tyytyväiset asiakkaat, jotka ostavat lisää ja suosittelevat yrityksen tuotteita tai palveluita eteenpäin.

Tuotteistajana pohdintaa kannattaa tietysti suunnata sellaisiin kysymyksiin kuin:

– mitä kaikkea voin tehdä ja mihin kaikkeen voin vaikuttaa, jotta asiakaskokemus olisi hyvä?

– miten voin kerätä tietoa siitä, miten asiakas kokee minun palvelujeni ja tuotteitteni ostamisen?

– millaisia kokonaisuuksia voin tehdä valmiiksi, niin että asiakkaani on helppoa siirtyä omassa ostoprosessissaan seuraavaan vaiheeseen?

– miten voin helpottaa asiakkaani tuotteitteni ja palvelujeni käyttämistä?

– miten voin saada hänet ostamaan uudelleen?

Suosittelen vahvasti miettimään asiakaspolkua aikajänteellä ennen-aikana-jälkeen. Eli siis miettimään sitä, miten asiakas sinun palvelusi tai tuotteesi löytää (ennen), mitä tapahtuu ostotapahtumassa ja/tai palvelun käyttämisessä (aikana) ja mitä voisi tapahtua näiden jälkeen.

Pyri siis mallintamaan koko asiakaspolku alusta loppuun saakka.

Yksi tärkeä pohdinta on löytää kaikki mahdolliset kontaktipisteet eli ne vaiheet missä olet asiakkaan kanssa tekemisissä (siis yrityksesi näkyy jotenkin tai sinun tekemisesi näkyvät). Kontaktipisteet voivat olla fyysisiä ihmisten kohtaamisia tai sitten esimerkiksi digitaalisia, verkossa tapahtuvia. Se, mikä kullekin on mahdollista, vaihtelee tietysti yrityksen toimialan ja tuotteen tai palvelun luonteesta.

Kun olet tunnistanut kontaktipisteet, ne kannattaa luokitella ja priorisoida. Kannattaa tunnistaa ainakin ne pisteet, joihin voit vaikuttaa ja miettiä mitä toimia voit niihin keksiä, jotta asiakkaasi kokemus olisi sujuvampi.

Esimerkki asiakaspolusta hyvinvointialalla

Otetaanpa lopuksi vielä yksinkertainen esimerkki, joka valaisee ainakin yhden näkökulman asiakaspolun miettimiseksi, miksi kannattaa miettiä palvelujaan ja tuotteittaan asiakkaan näkökulmasta

Jos olet hyvinvointiyrittäjä, hieroja, kosmetologi tms. niin tämä voisi olla sinulle suoraan sopiva pohdinta. Muille tämä käy esimerkistä, miksi kannattaa miettiä palvelujaan ja tuotteittaan asiakkaan näkökulmasta ja miten sen teet?

Millainen voisi olla tyypillinen asiakaspolku hyvinvointipalvelulle?

Ensiksi asiakas varaa ajan hoitopalveluun (esim. hieronta). Tänä päivänä se käy tyypillisesti netissä. Ehkä sitä ennen hän on punninnut eri vaihtoehtojen välillä, kenen palvelutarjoajan pakeille hän haluaa. Hän on siis hakenut tietoa, ehkä kysellyt suosituksia, mahdollisesti käynyt muutamilla kotisivuilla tai Facebook-sivuilla tai nähnyt palveluntarjoajan mainoksen printtimediassa. Nämä siis kaikki tapahtumat ovat tapahtuneet jo ennen kuin hän on tullut palvelun ääreen.

Sitten hän tulee ovesta sisään, odottaa hetken ja hänet ohjataan paikoilleen. Hyvinvointiyrittäjä alkaa tehdä palveluaan, esim. hierontaa, asiakkaalleen. Kun palvelu on tehty, asiakas maksaa ja lähtee. Ehkä hän myös varaa jo seuraavan ajan ennen poistumistaan.

Jos yrittäjä on pohtinut hiukan hänen asiakkaidensa asiakaspolkua, hän varmaan oivaltaa monta hyvää kohtaa, joissa hän voi vaikuttaa asiakkaaseensa eli kertoa tuotteistaan ja palveluistaan. Tämän pohdinnan jälkeen asiakaspolulla voisi olla seuraavia askelia.

Kun asiakas tulee sisään, sen sijaan, että hänet suoraan ohjataan palvelun ääreen, yrittäjä kartoittaa asiakkaan toiveet ja haasteet, suosittelee hoitotavan tai menetelmän ja perustelee sen, sitten hoitotavasta sovitaan. Vasta sitten palvelu (hieronta) alkaa. Kun hoitotapahtuma on tehty, yrittäjä kysyy palautetta, suosittelee seuraava hoitokertaa ja kertoo samalla, miten hoidon vaikutusta voi jatkaa kotona.

Yrittäjä voi myös erikseen kysellä asiakaspalautetta sekä lisäksi vielä erikseen muistuttaa tulevasta hoitokerrasta esimerkiksi tekstiviestillä ja laittaa siinä vinkkejä tai tietoa aiheeseen liittyvästi.

Jos katsotaan ensimmäistä hoitotilannetta, niin siinä oli 5 toimintoa: asiakkaan tervehtiminen ja hoitopaikalle ohjaus, itse hoito, maksutapahtuma ja mahdollinen uusi varaus.

Toisessa tapauksessa saamme kokoon 9 toimintoa: asiakkaan tervehtiminen, tilannekartoitus, hoidon valinta, hoitotapahtuma, jälkihoitosuositukset, maksutapahtuma, uuden ajanvaraus, asiakastyytyväisyyskysely, muistutus uudesta ajasta.

Jälkimmäisessä tilanteessa yrittäjällä on melkein tuplasti tilanteita, joissa hän voi vaikuttaa asiakkaaseensa eli kertoa samalla omista tuotteistaan ja palveluistaan. Lisäksi hän saa arvokasta tietoa asiakkaastaan (tilannekartoitus), jota hän voi hyödyntää sen asiakkaan hyväksi ja oman markkinointinsa hyväksi.

Jos olet hyvinvointiyrittäjä, voit varmasti määritellä asiakaspolulle enemmänkin näitä kontaktipisteitä, joissa voit asiakastasi palvella. Mutta esimerkki varmasti havainnollisti mahdollisuudet, miksi kannattaa miettiä palvelujaan ja tuotteittaan asiakkaan näkökulmasta.

.

Tutustu muihin vastaaviin kirjoituksiini

Palvelumuotoilu ja tuotteistaminen ovat keskeisiä keinoja kehittää uutta myytävää, olkoonpa se tuotteita tai palveluja tai näiden yhdistelmiä.

Voit tutustua aiheisiin aikaisemmissa kirjoituksissani:

Markkinoinnin videosarja: Asiakaspolku ja sisällöntuotanto

Podcast – Myytko oikeita tuotteita oikeille asiakkaille?

Miksi tuotteistaminen on sinulle yrittäjänä tärkeää?

 

maija-leenan missio

Haluan auttaa pieniä ja keskisuuria yrittäjiä sekä yksinyrittäjiä löytämään oman tavan toimia alansa kilpailussa. Autan yrittäjiä yli 25 vuoden liiketoiminnan kehittämisen kokemuksella eri alojen yrityksistä. Sydäntäni lähellä ovat erityisesti tuotteistamisen, markkinoinnin ja myynnin kehittämisen haasteet ja mahdollisuudet.

Miten voisin auttaa sinua? Kysy rohkeasti lisää!

Maija-Leena Rissanen